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如何让年轻消费者买单?看法国娇兰怎么做
发表日期:2019-04-19 23:55| 来源 :本站原创 | 点击数:
本文摘要:原题目:若何让年轻消费者买单?见地国娇兰怎样做 位于法国南部的这个海滨小镇戛纳,每到初夏城市中的人似乎陡然多了起来。6月是戛纳气温最适宜的旅游旺季的初步,也是告白圈盛事的起头。 6月18日-22日在这里举办的戛纳国际创意节(Cannes Lions Internation

  原题目:若何让年轻消费者买单?见地国娇兰怎样做

  位于法国南部的这个海滨小镇戛纳,每到初夏城市中的人似乎陡然多了起来。6月是戛纳气温最适宜的旅游旺季的初步,也是告白圈盛事的起头。

  6月18日-22日在这里举办的戛纳国际创意节(Cannes Lions International Festival of Creativity)中,来自全球各个创意出产地的告白人——纽约麦迪逊大街、硅谷的科技公司、新加坡、上海、伦敦等经济核心的代办署理商堆积在此,会商告白营销圈最为人们关心的话题。

  本年告白人关心的议题照旧分离。若何出产真正打动听心的创意、代办署理商与告白主的合作模式若何改变、科技公司对行业的庞大鞭策力、征询公司若何作为外来者雄心壮志地进军告白行业……

  此中最无法轻忽的议题之一即是年轻人声音的兴起。

  看看现在全球对“年轻人”的细分定义你就晓得了:1980年到1994年出生的Y世代(Gen Y),1995年后出生的Z世代(Gen Z),还有范畴更广、与中国的90后定义雷同的千禧一代(Millennials)。每个群体展示出类似却又极其分歧的消费者偏好——当他们逐步具有更强的话语权与消费能力,大公司们也无法轻忽这股来自年轻人的力量。

  最主要的是,若何与年轻人成立成心义的联系关系?

  本地时间6月21日,腾讯社交告白组织的一场 Meet China Studio 论坛就切磋了这个问题。来自腾讯社交告白、法国娇兰、阳狮、埃森哲与 Fitch 的担任人们环绕年轻化营销展开了会商。他们所代表的恰是来自科技公司、告白主、告白公司、征询公司等分歧脚色的声音。

  社交媒体营销的场景化需求,释放告白“能力”

  数字化(Digital)与社交(Social)对于告白营销的主要性不问可知,连法国高端美妆品牌娇兰都在这几年积极地通过数字化接触年轻人。

  据法国娇兰中国区总司理戴艳婷透露,2014年她刚插手法国娇兰时与4年后的此刻比拟,数字营销预算曾经翻了三倍。

  按照品牌对中国年轻用户的洞察,采办法国娇兰口红等彩妆的男性客群逐年添加,这一部门消费次要为礼物需求;另一方面,中国年轻人的护肤低龄化倾向,年轻女性愈发情愿投资高端美妆品牌,人均消费也在增加,促使法国娇兰品牌将方针客群从28-38岁调整至22-28岁。

  对于年轻群体的争取,埃森哲互动数字营销中国区总司理沈佳齐(JK Shen)暗示认同,“将来几年整个营销情况会愈加多元化,但非论手艺若何变化、数据若何演进,独一不变的是用户体验,内容与手艺都是为了反哺体验。”

  当确定了方针客群后,通过数字化与社交渠道,成立年轻人、产物与消费场景的联系关系,便离不开腾讯这类大流量平台的协助。

  例如腾讯旗下的QQ目前具有8亿用户,占领95%的社交用户份额,而作为腾讯社交告白中主要脚色的QQ告白,不只囊括了QQ ,更是将当下年轻人活跃的社交场景,如QQ空间、QQ浏览器、微视、企鹅电竞等集于一身,可以或许通过本身的前言属性、以及平台能力来协助品牌更好地将内容推送给年轻人。“成立场景化需求” 就是腾讯社交告白正在出力做的事。

  “每个前言都有分歧的使用场景” ,腾讯社交告白副总司理黄磊在论坛上暗示,“若何在媒体的使用场景中做到更好的营销是我们的任务。”

  以法国娇兰为例。法国娇兰与腾讯的合作次要基于两个维度——若何找到年轻人的乐趣地点,以及若何无效触及到年轻人。

  “我们会先于消费者考虑他们的采办行为是什么,然后再进行操作” ,黄磊暗示。QQ告白能协助品牌找到年轻人地点的每个场景,再根据这些察看思虑其上下流的用户行为,从而更好地对用户行为进行预测。就像当人们看到冰山显露水面的一角——科技公司们所做的事不再只是告诉告白主冰山一角是什么,而是具有于海面下的更复杂的躲藏部门。

  而法国娇兰过去四年不断与明星和 KOL 合作推广旗下产物,就是“冰山下流”的延长。年轻消费者推崇的明星效应,令品牌无故在曝光率和发卖效益上都推上高峰。法国娇兰签约杨洋作为第一位男性品牌代言人,也成为高端美妆品牌的案例。

  “年轻人是有自我主意的”,黄磊说,“他们会把本人的胡想投射在代言人之上。”

  此后法国娇兰香水又与巩俐合作,推广旗下的王牌精品香水,以“王牌巨星”ד大流量平台”ד精准告白推送”策略,成功在高端年轻消费者市场成立身牌出名度。

  前言碎片化时代带来的是年轻人愈发分离的留意力,及更为繁复多变的投放需求。分歧前言代表分歧的使用场景——从视频网站、社交软件到保守电视报纸渠道,针对分歧前言的策略完全分歧。

  QQ告白为品牌供给的则是基于QQ、但外延更广,有分歧浏览场景的多维度连系告白。腾讯的游戏IP、微视、NOW直播、QQ浏览器、使用宝等等,都能作为多样化的告白场景为品牌投放。

  法国娇兰这个天然带有法国豪侈品调性的品牌,本来的媒体投放都聚焦于高端杂志封面、户外告白等等,到了数字时代则分派更多预算至线上视频。现在社交媒体、直播等新媒体平台成为品牌发力的标的目的,这能协助品牌更间接地与消费者无效沟通,让告白更有“能力”。

  现在的告白营销人变得更为务实,他们更关怀告白创意所带来的实效。正如 Mars Pet Nutrition 的 CMO Jane Wakely 提到的,她认为本人的公司仍是一个追求实证的公司,比起获奖,她对于戛纳的诉求在于不竭鞭策创意与实效的挂钩。

  领会年轻人的浏览、消费场景,并满足年轻人的场景化需求,其实是全球良多科技公司向实效发力的标的目的。

  我们曾报道过 Facebook、Google 等公司起头为告白主供给社交处理方案;他们的本能机能也逐步向征询、筹谋改变,而不再仅仅只是平台。

  Instagram几天前刚上线的独立视频使用 IGTV 也激发了不少会商,这是一款能够上传长度跨越一分钟(上限则为一小时)视频的社交软件,以竖屏播放为主。背后的洞察之一恰是将分歧使用场景打通,同时将来也能为更多告白主供给触及年轻人的机遇。

  年轻人爱屏障告白,培育信赖是处理法子

  年轻人最爱做的工作就是屏障告白,用保守告白打动他们也越来越难了——这是不少来到戛纳国际创意节的营销人都在感伤的事。

  按照 Fuse media 的研究数据,77%的千禧一代都不喜好那些试图用保守印象为他们代言的告白,78%则不喜好品牌过于屡次地提及他们的春秋。与此相对,89%的年轻人喜好简单直入的告白消息,而跨越9成的人则只要在品牌告白与他们行为习惯符应时才会被打动。

  年轻人需要“被打动”,换个角度其实就是通过感情联系关系与其成立信赖。在论坛中,来自国际征询机构 Fitch Design 的策略总监 Dominique Bonnafoux 说,“若是你察看Z世代及后面的一代,会发觉与其他世代分歧的特点——信赖对于他们来说很环节。”

  在埃森哲与 Fitch 两位来自征询公司的担任人看来,与年轻人成立信赖良多时候意味着罢休去做、斗胆会商社会议题。年轻人关心的是可以或许包涵他们多样性的品牌,并可以或许代表每个独立个别。“品牌不止必需参与到与消费者的对话中,并且要意义深刻” ,Dominique Bonnafoux 暗示,“若是你要努力于这个话题,你最好做好持久预备——当真思虑什么是暴力、什么是女性主义……你必需加班加点,深切焦点问题。”

  对于品牌而言,这是挑战也是机遇。法国娇兰就曾于2016年推出过“女·士精力” 勾当,请杨澜为中国密斯的正能量发声。现在从快消到美妆,品牌们都在试图积极地为年轻人发声,如许的明显立场也是过去很难看到的。

  “我们的研究发觉,年轻人喜好的恰是那些可以或许供给沟通,并激发人们思虑的品牌”,Fuse Media 担任人 Jason Miller 暗示,“虽然千禧一代厌恶告白,但现实上,他们喜好的是那些可托、让人信服且兼具文娱性的告白。”

  这一过程并不只要品牌主与创意代办署理商的力量。科技公司在此中也饰演着主要脚色——他们的平台兼具消息传达和文娱性,因此可以或许让年轻人在最准确的机会接触到合适他们品尝的告白。

  “客户是消费者,前言像是点菜的,创意公司担任做菜,但原料是从像腾讯如许的科技公司这边来”,阳狮广州/上海总司理杨正华比方道。

  腾讯供给的“原料”除了前文提及的缔造消费场景,另一个则是让品牌供给的焦点内容更适宜、更文娱性地展示。“沉浸无打搅的营销情况、不损害用户体验”是黄磊多次提及的。这同样基于腾讯所供给的全渠道办事。好比QQ告白供给的AR营销办事——用户手机登岸QQ时,在手机上画一个圈便能进入世界杯的AR场景,这个360°沉浸式平台能让年轻人以更趣味、互动性更强的形式领会品牌。

  看看全球的趋向就晓得了。通过沉浸式体验来讲述品牌故事、加强消费者与品牌的联系关系(Immersive storytelling)是本年戛纳的次要话题。成立身牌的信赖度与沉浸式展示内容密不成分。

  在 Forbes 对戛纳的报道中,数字公司 Giant Spoon 创始人 Jon Haber 就暗示,现在消息的传送体例就像出名的沉浸式话剧 Sleep No More,让年轻人设身处地,让年轻人感觉他们才是这条告白的配角。

  “对于年轻一代来说,营销不再是一场单向的传话,而是双向的。”正如这场戛纳论坛中总结的,要与年轻人无效地双向沟通,品牌、代办署理商、科技公司,每一方都必需全力以赴。

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